Đại chiến chuỗi thức ăn nhanh: Thị phần Jollibee vượt mặt Lotteria từ 3 năm trước, KFC tụt dốc rõ rệt

Báo cáo của Euromonitor năm 2024 về thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam cho biết, gà rán Jollibee đang giữ vị trí dẫn đầu trên thị trường chuỗi thức ăn nhanh tại Việt Nam năm 2024 với thị phần 22% - đứng trên 2 đối thủ lớn nhất là Lotteria và KFC.

Không chỉ vậy, trên thị trường chuỗi nhà hàng nói chung, Jollibee chiếm thị phần 5,2%, chỉ đứng sau người anh em Highlands Coffee (8,9%), cùng thuộc tập đoàn Jollibee Foods Corp.

Cuộc trỗi dậy của Jollibee từ năm 2022

Theo báo cáo, doanh thu toàn thị trường thức ăn nhanh (Limited-Service Restaurants, bao gồm chuỗi và các cửa hàng đơn lẻ) năm 2024 đạt 22.392 tỷ đồng – tăng 6,8% so với năm 2023. Riêng về mảng gà rán (Chicken Limited-Service Restaurants), doanh thu đạt 5.780 tỷ đồng, trong đó doanh thu thuộc về các thương hiệu gà rán hoạt động theo mô hình chuỗi là 5.577 tỷ đồng – tăng 6,5%.

Trên thị trường chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, nếu như năm 2021, Jollibee vẫn xếp sau Lotteria và KFC thì cuộc trỗi dậy bắt đầu từ năm 2022, khi thị phần của hãng gà rán Phillipines nhảy vọt lên 21% và giữ vị trí số 1 kể từ đó.

Trong khi Lotteria vẫn tăng nhẹ, bám sát Jollibee thì KFC đã khá đuối sức. Thị phần của thương hiệu gà rán từ Mỹ liên tục tụt dốc chỉ còn 13,4% vào năm 2024, còn Jollibee giữ thị phần lớn nhất với 22%, xếp sau đó là Lotteria (21,5%).

Báo cáo này cũng thống kê, số cửa hàng tại thời điểm cuối năm 2024 của Jollibee, Loteria, KFC lần lượt là 191, 246 và 185 cửa hàng.

Tuy nhiên, báo cáo thường niên của Jollibee Food Corporation cho biết họ có 213 cửa hàng tại Việt Nam. Đây là con số cao thứ hai của Jollibee trên toàn cầu, chỉ sau quê nhà Philippines với 1.279 cửa hàng.

Chỉ tính riêng thị trường nước ngoài với 480 cửa hàng, con số tại Việt Nam vượt trội so với 75 ở Mỹ, 60 ở khu vực Trung Đông, 28 ở Canada, 22 ở Singapore, 21 ở Brunei, và các địa điểm khác.

Còn KFC công bố trên website đã có hơn 200 cửa hàng.

Báo cáo thường niên của Jollibee Food Corporation cũng lần đầu tiên tiết lộ lợi nhuận EBITDA (lợi nhuận trước thuế, lãi vay, khấu hao) tại Việt Nam, với 904 triệu peso (khoảng 424 tỷ đồng) trong năm 2024, tăng 20,2% so với năm trước.

Không tính sân nhà Philippines và Trung Quốc, EBITDA của Jollibee ở Việt Nam là cao nhất trong các thị trường của châu Âu, châu Á, Trung Đông (Europe, Middle East, Asia: EMEA).

Theo Euromonitor, thành công của chuỗi gà rán Jollibee có thể được lý giải nhờ khả năng kết hợp hương vị địa phương vào thực đơn. Các món ăn đặc trưng như gà giòn Chickenjoy và mì Ý đặc biệt được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng.

Ngoài ra, món gà sốt cay (Chilli Chicken) với hương vị cay nồng và đậm đà cũng đã được điều chỉnh để phù hợp với khẩu vị người Việt.

Jollibee Việt Nam cũng triển khai nhiều chiến dịch tiếp thị sáng tạo nhằm thu hút sự quan tâm và hào hứng từ khách hàng trong nước. Ví dụ, vào tháng 12 năm 2024, Jollibee đã phát động thử thách Bee Dance Challenge trên nền tảng TikTok, hợp tác cùng các influencer nổi tiếng tại Việt Nam, trong đó có ca sĩ Kay Trần.

Trong khi đó, trước thực trạng thị phần suy giảm mạnh, Công ty TNHH KFC Việt Nam đang tiên phong bán hàng trên nền tảng mạng xã hội TikTok.

Vào tháng 6 năm 2024, KFC Việt Nam đã tận dụng nền tảng TikTok để thúc đẩy doanh số thông qua các buổi livestream hấp dẫn với ưu đãi độc quyền và nội dung tương tác. Chiến lược này đã đạt được thành công nhờ việc cung cấp các chương trình khuyến mãi có thời hạn, như combo giảm giá và miễn phí giao hàng, dành riêng cho người xem.

Các buổi livestream thường có sự tham gia của những influencer nổi tiếng tại Việt Nam, họ vừa giới thiệu món ăn vừa tương tác trực tiếp với khán giả, tạo cảm giác phấn khích và cấp bách.

Chiến lược này giúp KFC tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ tuổi, xây dựng lòng trung thành với thương hiệu, và thúc đẩy doanh số tức thì thông qua các tính năng mua sắm tương tác của TikTok.

Người tiêu dùng trẻ tuổi ngày càng bị thu hút bởi đồ ăn nhanh

Euromonitor đánh giá, thế hệ trẻ sẽ thúc đẩy tăng trưởng của các nhà hàng phục vụ nhanh. Xu hướng này phù hợp với thực tế rằng người tiêu dùng trẻ tuổi đang ngày càng bị thu hút bởi đồ ăn nhanh như một phần của quá trình Tây hóa trong lối sống.

Ngoài ra, các chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh thường hợp tác với người nổi tiếng hoặc các TikToker đình đám để tăng sức hút với nhóm khách hàng trẻ. Thực đơn đa dạng của mô hình này – bao gồm hamburger, khoai tây chiên, pizza, và đặc biệt là gà rán – không chỉ hấp dẫn mà còn phù hợp với túi tiền của giới trẻ.

Trong thời gian tới, dịch vụ đặt món và giao hàng trực tuyến được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh, nhờ vào sự phát triển không ngừng của công nghệ. Các thương hiệu lớn sẽ tập trung vào việc phát triển hệ thống giao đồ ăn trực tuyến.

Những “ông lớn” như Jollibee, KFC và McDonald’s được kỳ vọng sẽ nâng cấp ứng dụng và website riêng để giúp khách hàng đặt hàng mượt mà hơn, hạn chế lỗi kỹ thuật. Trong khi đó, các thương hiệu nhỏ có khả năng sẽ hợp tác với các ứng dụng bên thứ ba như GrabFood hoặc ShopeeFood để mở cửa hàng trực tuyến, tiếp cận lượng khách hàng lớn hơn.