Cuộc đua chiều lòng các “thượng đế” mê trà sữa: Anh em cùng nhà Phê La, Katinat thắng lớn với doanh thu trăm tỷ đồng, một tân binh cho thấy tiềm năng “đáng gờm”

362 triệu USD (tương đương 8.400 tỷ đồng) là số tiền người Việt chi để uống trà sữa trong một năm theo nghiên cứu được Momentum Works và qlub công bố năm 2022. Trung bình mỗi ngày người Việt sẵn sàng bỏ ra 23 tỷ đồng để thưởng thức loại “đồ uống quốc dân” này.

Báo cáo của Nielsen cho thấy số lượng cửa hàng trà sữa ở Việt Nam năm 2022 đã tăng gấp đôi so với năm 2017, từ khoảng 5.000 cửa hàng lên khoảng 10.000 cửa hàng. Với hàng loạt các thương hiệu mới ra đời ở Việt Nam, trà sữa không chỉ là đồ uống mà còn là biểu tượng của phong cách sống trẻ trung, nơi khách hàng tìm kiếm cả hương vị lẫn trải nghiệm.

Hiện nay, thị trường trà sữa Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ của 3 thương hiệu nội địa là Phê La, Bông Biêng và Katinat. Trong cuộc đua khốc liệt để chinh phục trái tim khách hàng, các thương hiệu không chỉ cạnh tranh về hương vị, chất lượng của những ly trà, miếng bánh, những thương hiệu này còn không ngừng đổi mới dịch vụ, không gian và chiến lược tiếp thị. Mỗi thương hiệu có một cách riêng để “chiều chuộng” khách hàng, từ chương trình khuyến mãi, thiết kế cửa hàng đến chiến lược cá nhân hóa, qua đó làm nổi bật bức tranh cạnh tranh đầy màu sắc của ngành trà sữa.

Ông Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment & FoodEdu Academy nhận định, nhắc đến thị trường đồ uống hầu hết mọi người đều nghĩ đây là “đại dương đỏ” đầy cạnh tranh nhưng Phê La, Katinat và Bông Biêng đều có dấu ấn tiên phong, biết khai thác những ngách riêng để nổi bật.

Katinat là một trong những thương hiệu trà sữa nổi bật trong khoảng thời gian gần đây, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường tại TP.HCM và Hà Nội. Thương hiệu này ghi điểm nhờ cửa hàng nằm ở vị trí đắc địa, thiết kế hiện đại, sang trọng, tạo ra không gian lý tưởng cho cả người muốn đến làm việc và check-in.

“Katinat xây dựng thương hiệu theo phong cách lifestyle, đồ uống thể hiện cá tính và cái tôi của khách hàng. Thương hiệu này cho ra những merchandise mang dấu ấn riêng như cốc cầu vồng, ly cà phê sapphire màu hồng… từ đó định vị hình ảnh Katinat trẻ trung, phóng khoáng, gắn với hình ảnh đô thị TP.HCM” , ông Tùng đánh giá.

Menu với hơn 40 loại đồ uống của Katinat nổi bật với sản phẩm trà sữa chôm chôm, smoothie và các loại cà phê cùng topping sáng tạo như trân châu phô mai dẻo. Điều này mang đến trải nghiệm vị giác độc đáo, phù hợp với nhu cầu luôn muốn “thử cái mới” của Gen Z.

Katinat từng tạo cơn sốt với chiến dịch “ly cầu vồng” (ly PP5 đổi màu theo nhiệt độ), thu hút hàng trăm khách xếp hàng 2–3 tiếng tại TP.HCM và có độ lan tỏa mạnh mẽ trên TikTok. Mức giá cả cạnh tranh (35.000–70.000 VNĐ/ly) cũng giúp Katinat thu hút phân khúc khách hàng trung cấp mong muốn trải nghiệm không gian quán cà phê “sang - xịn - mịn”.

Trong khi đó Phê La - thương hiệu trà sữa nội địa nổi lên từ năm 2021, đã nhanh chóng khẳng định vị thế với dòng sản phẩm trà đặc sản Đà Lạt. Theo ông Hoàng Tùng, Phê La đi đầu trong khai thác trà đặc sản đậm vị, được coi là tiên phong trong việc xây dựng hình ảnh gắn với Đà Lạt trên thị trường. Phê La tạo ra không gian quán cà phê không chỉ là nơi để thưởng thức đồ uống mà còn để “chill” ngay giữa lòng thành phố.

Bên cạnh chất lượng đồ uống, điểm mạnh của Phê La còn nằm ở thiết kế sản phẩm tạo trải nghiệm thị giác ấn tượng cho khách hàng Gen Z. Thương hiệu có xu hướng liên tục đổi mới thiết kế ly để phù hợp với các chiến dịch và sản phẩm mới. Với hoa văn tinh tế, những chiếc ly như ly nhung lụa là, hay ly tô bông sáng tạo… đã tạo thành trend thu hút đông đảo khách hàng Gen Z, kích thích khách sáng tạo “phụ kiện” check-in lý tưởng.

Bông Biêng, một thương hiệu trà sữa mới nổi tại Hà Nội được biết đến với concept “trà hương hoa”. Những món đồ uống như Lan Cheese, Thanh Trà mang đến trải nghiệm thanh nhẹ và lành mạnh, phù hợp với xu hướng tiêu dùng của Gen Z và nhóm khách hàng quan tâm đến sức khỏe.

Bông Biêng tận dụng mạng xã hội để quảng bá hình ảnh ly trà sữa “đẹp nhất Hà Nội”, từ chiến dịch Tết 2024 hợp tác cùng Lalin - Thanh Vân Lam đến BST lấy cảm hứng từ nhân vật Bà Huyện Thanh Quan có tên Chi Thanh. Nội dung truyền thông cảm xúc, nhấn mạnh bản sắc Việt, giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh “có gu” trong mắt Gen Z.

Ông Hoàng Trùng nhận định, định hướng sản phẩm của Bông Biêng ngược lại với Phê La, tập trung vào sản phẩm trà nhẹ vị, khai thác tệp khách hàng khác biệt. “Họ đầu tư mạnh vào hình ảnh thương hiệu kết hợp yếu tố thời trang. Các BST đồ uống đều có nhận diện bắt mắt riêng, giống với một thương hiệu thời trang khi ra mắt BST quần áo. Đây cũng là thương hiệu ghi dấu ấn nhanh trên thị trường nhờ việc khai thác yếu tố văn hoá Việt Nam vào sản phẩm trà sữa”, chuyên gia này cho biết.

Minh Tâm (nhân viên Marketing, Hà Nội) là một “fan cứng” của Phê La vì chất lượng đồ uống ổn định, thường xuyên cập nhật món mới. Cô cho biết bản thân đã uống gần hết menu của thương hiệu này. “Là người yêu thích trà đậm vị nên tôi có thể uống 4-5 cốc Phê La một tuần. Không gian của các cửa hàng Phê La cũng khá rộng để gặp gỡ bạn bè, chill cuối tuần. Đồng nghiệp của tôi lại say trà nên chị ấy thích Bông Biêng hơn. Thiết kế không gian của Bông Biêng rất thẩm mỹ nhưng lại hơi nhỏ, không có nhiều chỗ ngồi lại nên phù hợp để gọi mang về hơn”, Minh Tâm nói.

Trong khi đó, Hà Trang (nhân viên ngân hàng, TP.HCM) lại lựa chọn trung thành với thương hiệu Katinat khoảng 2 năm nay. Hà Trang chia sẻ: “Bên cạnh đồ uống hợp khẩu vị, điểm cộng lớn nhất của Katinat với tôi chính là không gian rộng, khá sang trọng, quy trình phục vụ tương đối ổn vì không phải chờ đồ uống quá lâu. Tôi có cả BST những chiếc cốc hot của Katinat vì thiết kế trendy, bắt mắt”.

Chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản, chiều lòng khách hàng đã giúp Phê La, Katinat và Bông Biêng tăng độ phủ sóng mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông xã hội cũng như đẩy mạnh quy mô cửa hàng trên toàn quốc.

Phê La chính thức ra mắt thị trường với cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội vào tháng 3/2021 và đạt hơn 40 cửa hàng tính đến tháng 5/2025. Thương hiệu này lọt top 5 công ty dịch vụ ăn uống uy tín năm 2024 do CTCP Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) công bố, bên cạnh những “ông lớn” chuỗi cà phê khác như Trung Nguyên Legend,  Highlands, Phúc Long, Starbuck.

Theo báo cáo của Vietdata, Phê La đạt gần 300 tỷ đồng doanh thu và 52 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế vào năm 2023. Mức doanh thu cao hơn nhiều so với một số chuỗi trà sữa đã xuất hiện nhiều năm như Dingtea, Gongcha, Bobapop.

Phê La từng tạo ra xu hướng “đi cà phê từ 4h sáng” gây bão, hút hơn 35.600 lượt thảo luận cho thương hiệu từ tháng 6-8/2024. Younet Media nhận định Phê La đã “tạo ra một phương cách thưởng thức cafe ‘cũ mà không chán’ cực kì thú vị, vừa tạo được sức nóng truyền thông MXH và cả lượng đơn hàng thực tế tại điểm bán”.

“Người anh em” của Phê La là Katinat cũng ghi nhận mức doanh thu ấn tượng năm 2023 với gần 470 tỷ đồng, tăng 170 tỷ đồng so với năm 2022. Vào cuối năm 2021, Katinat chỉ là một chuỗi cà phê nhỏ với khoảng 10 cửa hàng tại TP.HCM. Thương hiệu này có tốc độ mở rộng thị trường tương đối nhanh, đến năm 2025 đã có 93 cửa hàng nằm ở nhiều vị trí đắc địa tại các thành phố lớn, tăng 35% theo Báo cáo Xu hướng cửa hàng bán lẻ hiện đại (Modern Trade) tại Việt Nam.

Mẫu ly cầu vồng ra mắt cuối năm 2022 từng góp phần đưa Katinat, khi đó vẫn là “ngôi sao mới” trên thị trường lọt top 4 thương hiệu cà phê được thảo luận nhiều nhất mạng xã hội. Thống kê của Younet Media cho thấy thời điểm nửa đầu năm 2023, độ hot của Katinat còn vượt mặt nhiều “gã khổng lồ” khác như Starbucks, Trung Nguyên Legend, Cộng Cà Phê.

Bông Biêng mới ra mắt từ cuối năm 2024, nhưng nhanh chóng trở thành thương hiệu nhận được sự chú ý của dư luận. Thời điểm thương hiệu này mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, nhiều khách hàng sẵn sàng xếp hàng 2-3 tiếng đồng hồ để có thể thưởng thức sản phẩm trà sữa hương hoa best seller của Bông Biêng. Cơ sở thứ 2 của Bông Biêng mới khai trương đầu tháng 5 vừa qua cũng nhanh chóng được khách hàng ủng hộ.

Chuyên gia Hoàng Tùng đánh giá, cả Phê La, Katinat và Bông Biêng đều là tên tuổi mới trên thị trường nhưng đã có đà phát triển tốt. Đội ngũ đứng sau các thương hiệu này có sự nhanh nhạy trong việc nắm bắt thị hiếu, biết cách chiều lòng khách hàng, từ đó xây dựng tệp khách trung thành cũng như khai thác nhu cầu ẩn, tạo ra xu hướng mới.

“Thành công của các thương hiệu trà sữa này nằm ở việc xây dựng vững kiềng 3 chân: sản phẩm lõi và merchandise chất lượng, không gian có chất riêng và quy trình phục vụ khách hàng ổn định. Đây là 3 yếu tố mà thương hiệu nào cũng đều phải làm được để sống tốt và nổi bật trong thị trường F&B luôn có sự cạnh tranh khốc liệt”, chuyên gia Hoàng Tùng nói.